La pandemia del COVID-19 dejó un impacto económico en el valor de las marcas latinoamericanas. La consultora londinense Brand Finance reportó que las 100 marcas más importantes en la región perdieron en conjunto 24.704 millones de dólares de su valor durante el año pasado.
Este ranking de marcas latinoamericanas está liderado por la cerveza mexicana Corona, cuyo valor de marca alcanza a los 5.822 millones de dólares. Luego, le siguen la petrolera mexicana Pemex (5.549 millones de dólares) y el banco brasileño Itaú (5.065 millones de dólares).
En la cuarta posición quedó la telefónica mexicana Claro que también tiene una fuerte presencia en el Perú (4.657 millones de dólares), mientras que el quinto puesto fue ocupado por el Banco do Brasil (4.040 millones de dólares).
El Banco del Crédito del Perú (BCP), en su puesto 47 del listado, fue la única representación peruana, aunque otras marcas con amplia presencia en el país sí lograron entrar como son Mercado Libre, Natura, Bimbo, OXXO, Latam Airlines y el Banco Azteca.
El retroceso general de estas 100 marcas latinoamericanas supuso una pérdida conjunta de 17% de su valor, en medio de la emergencia sanitaria.
Ahora cuando las empresas tienen que preparar los planes de 2022, en Unión Andina quisimos insistir en cuáles son los elementos claves para que las marcas amplíen su valor y en especial, puedan sacar provecho de su registro y de la propiedad intelectual que tienen asociadas.
¿Qué elementos son claves en el valor de una marca?
La metodología utilizada por Brand Finance para elaborar este ranking anual con las 100 marcas latinoamericanas con mayor valor sigue dos normas internacionales: la ISO 10668 referente a la norma internacional sobre valoración financiera de marcas y la ISO 20671 sobre la evaluación de marcas.
Ambas normas no solo consideran a las marcas como unos activos intangibles claves para las empresas, sino que también ofrecen unas pautas para la valoración económica. Allí se analizan el valor de la empresa, la cadena de valor asociado con la marca y la contribución económica de la marca al valor del negocio.
Para completar la valoración también se examina la inversión realizada en marketing, la percepción que tienen los actores claves de la sociedad sobre la marca y el impacto en el desempeño financiero de la empresa.
El resultado es un listado que puede ser de mucha utilidad en el mundo de la propiedad intelectual porque sirve como un recordatorio que todos aquellos nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades tienen un valor capaz de traducirse en millones de dólares.
El desafío de las marcas peruanas
El índice Brand Finance Latam 2021 mostró una tendencia clave sobre los sectores que más valor ganaron en los años más recientes. Por ejemplo, las marcas relacionadas con las empresas de petróleo y gas vienen en declive, mientras que las marcas impulsadas por los datos y la tecnología viven su momento de auge.
Otra de las tendencias claves es que el valor de las marcas ahora es atendido por igual por los equipos legales, de marketing y finanzas de las empresas en América Latina.
“Nunca ha habido un mayor reconocimiento de las marcas como activos y la necesidad de gestionarlas por su valor” aseguró David Haigh, director ejecutivo de Brand Finance. Esto gracias a la globalización y al poder de los mercados digitales.
Lamentablemente entre estas 100 marcas de mayor valor solo aparece una peruana: el Banco de Crédito del Perú (BCP). Este banco no solo es el más grande y el proveedor líder de servicios financieros integrados en el Perú, sino que también remontó 8 puestos en su valoración de marca para pasar del puesto 55 al 47 en el Brand Finance Latam 2021.
La mayoría de las marcas en este top 100 pertenecen a México y Brasil. Al punto que 40 marcas en el listado pertenecen a empresas mexicanas, mientras que otras 34 son de empresas brasileñas. Las 6 marcas argentinas lograron sumar 24% más de su valor económico, mientras que las 9 marcas chilenas tuvieron un retroceso para perder 34% de su valor. Las 6 marcas colombianas en el listado también perdieron 19% de su valor durante el año pasado.
El reto para las empresas peruanas es fortalecer su percepción entre los consumidores y los actores claves, trabajar en ampliar sus resultados financieros y enfocar sus planes de marketing para el próximo año con la meta de ganar una mayor participación de mercado y lograr una mayor lealtad de sus clientes. Quizás así puedan verse muchas más marcas peruanas en el top 100 de marcas más valiosas de América Latina para 2022.
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Brand Finance (2021) América Latina 100 Informe anual sobre las marcas más valiosas de América Latina en 2021. Recuperado de: https://brandirectory.com/rankings/latin-america/
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